Es ilustrativo hacer una comparación de la campaña del actual gobierno para la prevención del VIH/sida, con campañas publicitarias que se realizan fuera de Chile. El objetivo no es decir simplemente que el gobierno está equivocado en su aproximación (y evidentemente lo está), sino ver con ejemplos positivos cuáles son los elementos que crean una campaña efectiva.
Al mismo tiempo que el gobierno ponía en marcha la campaña publicitaria "Quién tiene sida", el viernes pasado, el Leicester Teenage Pregnancy Partnership (Asociación de Prevención del Embarazo Adolescente de Leicester) estrenó una publicidad fantástica para promover el uso del condón en un grupo demográfico crítico para la prevención. El spot se encuentra específicamente enfocado al grupo de 16 a 20 años, pero la campaña cuenta con una capacidad de impacto transversal.
La publicidad hace un uso inteligente de la estética del videojuego (con elementos gráficos originales) para hacer pasar un mensaje simple y al grano. En el video, un personaje tipo Super Mario Bros corre hacia la derecha de la pantalla, buscando llegar a una casa para tener relaciones con su princesa. "El alcohol puede hacerte tomar decisiones erradas," dice la publicidad, mientras el héroe pierde su preservativo y con esto una "vida". En casa de la princesa, ella le dice, "No sin condón." Nuevamente comienza la carrera. Esta vez el personaje obtiene su condón, lo que lo vuelve inmune a enfermedades de transmisión sexual. Finalmente llega a la casa de la princesa quien lo invita a pasar adentro. "GAME ON," dice el final de la publicidad.
De los cinco spots que se presentaron en Chile, el único spot preventivo de la campaña, por ahora, ha sido el video "Fiesta viral." En el spot de "Quién tiene sida" no solo se cuestiona la efectividad del condón como método preventivo: tanto mujer como hombre son puestos en una posición pasiva frente al uso del preservativo. Si "Game On" pone el acento en la importancia de ser proactivos respecto al uso del condón, la publicidad chilena lo único que hace es sembrar las dudas respecto a su efectividad, además de subestimar la capacidad de acción o agencia de la población sexualmente activa. Vale la pena hacer notar que la campaña británica subraya la responsabilidad tanto de la mujer como del hombre dentro de la relación sexual: la "princesa" impone los términos de la relación diciendo "No sin condón," y solamente consiente una vez que el personaje obtiene su preservativo.
"Game On" es un acierto: en términos estéticos, su simpleza visual replica la simpleza de su mensaje. Esto sólo potencia su poder de impacto y retención en la memoria visual del espectador. El valor en cuanto al mensaje reside en la mirada franca que realiza sobre la actividad sexual de los jóvenes; el contexto social en el que aparece; y el mensaje positivo frente a la actividad sexual. Bastante distinto a la campaña actual del Ministerio de Salud chileno.
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